作者：百思特管理咨詢集團(tuán) 高級顧問 李相如

強(qiáng)勢品牌的本質(zhì)是勢能，強(qiáng)勢品牌也是贏得競爭和用戶優(yōu)先之選的基礎(chǔ)。盡管商業(yè)界和咨詢界都在談?wù)撈放苿菽?，但關(guān)于品牌勢能的定義眾說紛紜，甚至大多數(shù)關(guān)于品牌勢能的書籍對其解釋為認(rèn)知優(yōu)勢、用戶情感、品牌知名度和品牌忠誠度等，以定位咨詢?yōu)榇淼淖稍児靖菍⑵放苿菽芾斫鉃橛脩粽J(rèn)知與品牌調(diào)性間的正向高差。

在百思特咨詢看來：品牌勢能是消費(fèi)者購買前對品牌價值的認(rèn)知期望和購買后的體驗(yàn)感知之間形成的相對高差關(guān)系，反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價值高低。品牌勢能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力就越強(qiáng)，品牌對消費(fèi)者的購買偏好影響就越大。僅具備認(rèn)知優(yōu)勢的品牌，在面向高端市場時將因品牌勢能問題難以成為用戶的優(yōu)先之選。美國品牌戰(zhàn)略大師戴維·阿克認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略核心在于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌以應(yīng)對競爭。以品牌認(rèn)知、品牌形象和品牌口碑關(guān)系打造品牌的方法框架具有時代局限性，所有的品牌都在追求消費(fèi)者優(yōu)先選擇，（差異化的認(rèn)知優(yōu)勢、形象區(qū)隔和口碑關(guān)系）都會最終陷入品牌偏好的同質(zhì)化競爭中，而唯有強(qiáng)勢品牌才能贏得這種競賽式的競爭。贏得競爭關(guān)鍵在于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，而非僅僅搶占心智定位打造品牌認(rèn)知。今天擁有差異化心智認(rèn)知和高端形象的品牌很多，但是不一定能贏得競爭。

波司登暢銷全球72國，為何成不了加拿大鵝？

在羽絨服市場，波司登和加拿大鵝都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?。而從品牌勢能角度來看，在高端消費(fèi)市場，加拿大鵝在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力，顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過波司登。波司登采用了保暖性更強(qiáng)、含絨量更高的90%灰鵝絨，但羽絨服的均價卻在1600元左右，在折扣期售價更低；而采用80%白鵝絨的加拿大鵝，售價普遍過萬，近乎波司登的十倍。從網(wǎng)友自制的“羽絨服歧視指南圖”可見，波司登與加拿大鵝的品牌勢能不在同一層次。

自2018年開始，重塑羽絨服專家地位后的波司登開啟了高端化戰(zhàn)略。僅僅是2022年，其吊牌均價千元的羽絨服已經(jīng)漲價到1800元，漲幅近80%；單價1800元以上的羽絨服占比更是從4.8%提升至46.9%。動輒萬元的羽絨服款式，在天貓、京東等主流電商平臺也隨處可見。在高端化戰(zhàn)略的推動下，波司登與分眾傳媒達(dá)成億級投放合作，“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，讓羽絨服專家與領(lǐng)先品牌的認(rèn)知響徹全國電梯間。

可以說，通過品牌高端化戰(zhàn)略升級強(qiáng)化品牌勢能，波司登投入的資源很多。從波司登近年來的年報可以看出，2018年波司登剛過百億規(guī)模時廣告營銷費(fèi)用就猛增至34億元。隨后廣告費(fèi)用到2022年攀升至61.2億元，占總收入的近四成。相當(dāng)于零售價兩千元一件的羽絨服里，800元都是廣告費(fèi)用。但與之相對應(yīng)的是，市場對波司登的高端化接受度并不高，波司登貴得買不起被頂上熱搜。數(shù)據(jù)顯示：2022-2023財年，波司登營收和凈利潤的增幅從往年的雙位數(shù)變?yōu)?.46%和3.70%的個位數(shù)也反應(yīng)著高端漲價的艱難。與此同時，波司登的股價也從2021年6.93港元/股的高點(diǎn)，跌至2023年11月24日的3.09港元/股，可謂腰斬。再看波司登官方旗艦店的銷量，坐擁3000多萬粉絲數(shù)，定價超過三千元羽絨服的銷量不過三位數(shù)；對比千元價位和七百元價位以萬為計(jì)量單位的銷量來看，五年近270億元廣告費(fèi)只讓波司登成為中檔品牌。

為什么波司登高舉高打的轉(zhuǎn)型升級，從市場結(jié)果來看卻“望乎其上，得乎其中”呢？

（1）原有品牌認(rèn)知太強(qiáng)，難以從高勢能人群引發(fā)流行

縱觀國內(nèi)商業(yè)發(fā)展史，從高端向低端延伸是順勢而為，但從低端向高端轉(zhuǎn)型升級難如登天。除華為通過多種技術(shù)優(yōu)勢、藝術(shù)設(shè)計(jì)和奮斗精神重新定義國產(chǎn)高端智能手機(jī)，飛鶴利用三聚氰胺事件以安全特征搶占國產(chǎn)高端奶粉空位，以及東阿阿膠利用滋補(bǔ)國寶進(jìn)行價值重塑和原材料稀缺性進(jìn)行逐步提價外，極少有品牌高端轉(zhuǎn)型成功。哪怕強(qiáng)如小米，無論是從市場表現(xiàn)還是消費(fèi)者認(rèn)知來看，依然困在中端市場中，高端銷量前十的手機(jī)產(chǎn)品已不見小米蹤影。

從1976年成立至今，在近半個世紀(jì)的時間里，波司登給人的印象一直是千元以下的羽絨服品牌。盡管波司登采取了產(chǎn)品升級、渠道升級、門店升級、大規(guī)模傳播和時裝周公關(guān)活動等一系列動作，但在短時間內(nèi)波司登給消費(fèi)者的印象依然難以改變。未啟用新品牌發(fā)力高端羽絨服市場，波司登難以獲得戶外人群、企業(yè)家、明星等高勢能人群的認(rèn)同進(jìn)而引發(fā)流行。同時波司登并未放棄百元價格帶，既要又要的騎墻行為更使高端形象大受影響。

（2）產(chǎn)品缺乏奢侈屬性，高端價值感不足

盡管波司登的高端款啟用國際設(shè)計(jì)合作，使用與Moncler同一原料供應(yīng)商，但與加拿大鵝仍有差距。從奢侈品的發(fā)展歷程看，注重手工生產(chǎn)避免自動化生產(chǎn)、注重原料的稀缺性是所有奢侈品備受皇室貴族青睞的共性。

加拿大鵝從1957年創(chuàng)立至今，一直以來保持加拿大境內(nèi)生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)、剪裁到加工縫紉全部采用高級手工制作，每一件羽絨服都要經(jīng)過13道手工程序，以確保細(xì)節(jié)和品質(zhì)的完美。甚至自2015 年起，加拿大鵝在本土7個地區(qū)設(shè)立了縫紉學(xué)校，專心培養(yǎng)奢侈品工匠。核心原料采用加拿大的白鴨絨和鵝絨，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被動物保護(hù)協(xié)會強(qiáng)烈反對。

相反，波司登從1997年便開始嘗試應(yīng)用IT技術(shù)改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，2016年攜手阿里引入數(shù)據(jù)中臺，成為生產(chǎn)自動化、數(shù)字化的標(biāo)桿企業(yè)。一個工人一天就能生產(chǎn)2件長款羽絨服或者4件短款羽絨服。其原材料90%的白鴨絨400元一公斤、90%白鵝絨800元一公斤、Gore-Tex頂級面料200元一米。高端戰(zhàn)略發(fā)布后，波司登一件羽絨服的成本不過600元，毛利率卻從不到40%飆升至70.8%，超過加拿大鵝63.86%的毛利率。

（3）缺乏高勢能人群公關(guān)深耕，廣告難以賦能價值提升

加拿大鵝原名Metro Sportswear，從1957年成立起就是一個專門為加拿大安大略省警察和北極地區(qū)巡查員提供耐寒羽絨服的品牌。通過和南極科考隊(duì)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系后，針對科考隊(duì)人群進(jìn)行極地防寒服研究改進(jìn)，在警察、外勤人員、科考隊(duì)和戶外愛好者人群中集聚強(qiáng)大的品牌勢能，被昵稱為“大紅”（the Big Red）。登山愛好者勞瑞·斯克里斯勒特穿著「加拿大鵝」成為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人。蘭斯·麥基穿著「加拿大鵝」連續(xù)四次榮穿越北極的狗拉雪橇大賽……21世紀(jì)初，隨著Dani Reiss成為加拿大鵝的CEO，他開設(shè)主導(dǎo)加拿大鵝的高端化和時尚化轉(zhuǎn)型。除了開發(fā)女裝線之外，加拿大鵝還針對上班族、亞洲消費(fèi)者等不同群體推出專屬新產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大其圈層影響力。在此基礎(chǔ)上，Reiss還讓加拿大鵝參加更多的時尚訂貨會，吸引更多高端買手店的注意，并且把“加拿大制造”作為強(qiáng)化品牌的標(biāo)簽。而在眾多消費(fèi)者的 心目中，“加拿大制造”就意味著質(zhì)量、保障以及高端專業(yè)。此后，加拿大鵝和時尚界、影視圈、文化界不斷跨界聯(lián)動，也進(jìn)一步奠定了品牌在高端羽絨服市場的地位，成為劇組人員、明星和企業(yè)精英的最愛。

相反，波司登并未針對高勢能人群以公關(guān)活動起步，而是直接通過廣告訴求“暢銷全球72國”的熱銷以及“專注羽絨服研發(fā)47年”的專家認(rèn)知。既沒有在小眾高勢能人群中積累起口碑示范效應(yīng)，也缺乏對勇于攀登、突破自我的精神價值和品牌個性塑造。此舉與奢侈品從不打產(chǎn)品廣告和熱銷的行為相悖，極大稀釋了波司登高端奢侈的屬性。

盡管波司登早在1998年就與國家科考隊(duì)建立合作，但直到2019年才推出了第一代的登峰系列。楊紫、肖戰(zhàn)、吳京等明星對波司登的代言，也僅僅是廣告合作行為，商業(yè)大咖自主穿波司登的報道數(shù)更是零。缺乏高勢能人群的小范圍流行帶動，對大眾消費(fèi)來說波司登就是打了廣告、換了門頭和款式，但對價值感和品牌勢能的提升并不大。  

從關(guān)聯(lián)茅臺建立認(rèn)知優(yōu)勢, 習(xí)酒為何比青花郎更接近醬酒第二品牌

在高端白酒市場，茅臺的醬酒龍頭地位根深蒂固，而“醬酒第二品牌”之爭一直是熱門話題，這其中，從關(guān)聯(lián)茅臺建立認(rèn)知優(yōu)勢的習(xí)酒，顯然比青花郎更接近“醬酒第二品牌”。

在2017年青花郎的新戰(zhàn)略發(fā)布會上，郎酒集團(tuán)正式宣布青花郎的新定位：中國兩大醬香白酒之一。自此，郎酒開始在產(chǎn)地、原料、工藝等方面全面關(guān)聯(lián)茅臺，借勢茅臺從眾多醬香白酒中脫穎而出并形成認(rèn)知優(yōu)勢。再加上大規(guī)模的廣告推廣，青花郎的知名度得到明顯提升。但“醬香第二”的認(rèn)知優(yōu)勢，并未真正助力郎酒集團(tuán)獲取競爭優(yōu)勢，青花郎的高端價值也一直存疑。就連郎酒集團(tuán)董事長汪俊林先生在2022年接受采訪時也坦然承認(rèn)青花郎的不足；“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺有一定差距。目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋。”從市場接受度看，青花郎多年來價格處于倒掛狀態(tài)。2023年相關(guān)的電商平臺上，青花郎53度的價格已低至815元，相較于最新零售建議價的1499元已接近腰斬。再對比習(xí)酒和郎酒的規(guī)模增速，2011習(xí)酒剛過十億規(guī)模時郎酒已達(dá)百億規(guī)模，到了2020年習(xí)酒銷售額已經(jīng)到達(dá)103億，而還在為上市苦苦掙扎的郎酒銷售額只有93億。

（1）醬香第二是認(rèn)知優(yōu)勢但不是價值優(yōu)勢

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)和品牌勢能構(gòu)建的重要組成部分，品牌核心價值弱、感知性差，品牌勢能就弱。

赤水河是茅臺鎮(zhèn)所有醬酒的產(chǎn)品共性，“赤水河畔、兩大醬香”的品牌定位雖能借勢茅臺增加品牌知名度，但依然無法將郎酒與其他醬酒品牌進(jìn)行特性區(qū)隔，對大眾消費(fèi)者的價值感知提升并沒有幫助。

習(xí)酒與郎酒隔河相望，二者相距不到六公里。再加上習(xí)酒是茅臺的全資子公司，誰更具有茅臺血統(tǒng)，誰更接近認(rèn)知中的醬香第二已不言而喻。

（2）停留在商品文化功能利益點(diǎn)層面，品牌價值與品牌勢能不足

品牌核心價值包含著消費(fèi)者清晰明確識別并記住品牌的功能利益點(diǎn)和附加利益點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同甚至崇拜一個品牌。其中，商品功能利益點(diǎn)產(chǎn)生的價值感和品牌勢能最低，與注重情感和價值觀附加表達(dá)的精神利益點(diǎn)所形成的價值感相去甚遠(yuǎn)。

進(jìn)一步看，包括茅臺、五糧液、洋河、汾酒、國窖1573、習(xí)酒等在內(nèi)的品牌，無一不是時間、大師、工藝和自然環(huán)境的杰作。郎酒單方面的關(guān)聯(lián)廣告和產(chǎn)品價值傳播，無法與國內(nèi)名酒形成價值感知差異。

高端品牌在基礎(chǔ)的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)之外，還要提供給消費(fèi)者更多且價值感更強(qiáng)的情感利益點(diǎn)和文化價值觀利益點(diǎn)，從而強(qiáng)化品牌核心價值創(chuàng)建可感知的品牌勢能。自2017年開始，國內(nèi)白酒名企紛紛訴求文化特性，從茅臺的“美學(xué)文化”、五糧液的“和美文化”到洋河的“夢文化”，這些頭部酒企在強(qiáng)化品牌文化特性上推出的經(jīng)營打法，不僅給消費(fèi)者帶來尊貴的身份體驗(yàn)、美學(xué)價值、文化認(rèn)同感，也進(jìn)一步構(gòu)建起情感型和自我實(shí)現(xiàn)型的精神價值利益。

在走過四年彎路之后，2021年青花郎發(fā)布“莊園醬酒”新定位，回歸品牌核心價值創(chuàng)建，突出世界級白酒莊園文化帶來的尊貴體驗(yàn)，引領(lǐng)郎酒從百億級跨入兩百億陣營。從三品節(jié)活動、行業(yè)標(biāo)桿的莊園游覽體驗(yàn)、國際白酒蒸餾大會、產(chǎn)品內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布、《國家地理》生態(tài)環(huán)境展示等多維度進(jìn)行價值感知提升，以品牌勢能重啟企業(yè)增長道路并反超習(xí)酒。

結(jié)語

打造品牌的本質(zhì)就是建立競爭優(yōu)勢，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。以心智要素為主導(dǎo)的認(rèn)知優(yōu)勢，僅僅是構(gòu)建競爭優(yōu)勢提升品牌勢能的要素之一而不是全部。無論是關(guān)聯(lián)借勢還是訴求熱銷、專家認(rèn)知，都難以脫離商品文化的層次樊籠，更對渠道、場景、族群、消費(fèi)趨勢等勢能要素的開發(fā)。對成熟品牌而言，并不缺乏認(rèn)知優(yōu)勢傳播帶來的知名度提升；對高端品牌而言，商品特性從來都不是決勝要素。從世界范圍看，沒有一個品牌能夠僅憑認(rèn)知、形象和口碑建立全局的競爭優(yōu)勢進(jìn)而不斷取得業(yè)績突破。過去，訴求領(lǐng)導(dǎo)者、熱銷、專家的產(chǎn)品特性的認(rèn)知優(yōu)勢傳播有助于品牌的差異化突圍；現(xiàn)在，訴求認(rèn)知優(yōu)勢的品牌多如牛毛，以認(rèn)知優(yōu)勢打造品牌的方式本身就陷入了同質(zhì)化的競爭當(dāng)中。如何從心智要素面向全競爭要素，如何從商品文化勢能向族群的精神文化和跨族群的文明文化勢能躍升，將成為未來品牌競爭的關(guān)鍵。我們也將在后續(xù)的文章中進(jìn)行詳細(xì)闡述，敬請關(guān)注。